Розкішні готелі проти програм лояльності: чи знецінюють бали враження?
Дискусія про те, чи руйнують готельні програми лояльності розкішний досвід, знову набирає обертів. Нещодавня стаття в Air Mail представила використання балів як економічну загрозу для висококласної гостинності. Основний аргумент полягає в тому, що гості, які обмінюють бали, – це «паразити», які знижують якість обслуговування та прибутковість розкішних готелів. Однак цей погляд упускає з уваги важливий контекст: програми лояльності – це свідома бізнес-стратегія, і звинувачувати гостей у використанні їх – неправильно.
Суть проблеми: суперечливі цілі
Багато розкішних готелів покладаються на стабільні бронювання, які забезпечують великі програми лояльності, такі як Marriott Bonvoy та Hilton Honors. Тим не менш, деякі менеджери обурюються присутністю цих програм, стверджуючи, що гості, які обмінюють бали, ставлять економію вище за розкіш. Поширюються історії про гостей, які запасаються їжею на сніданках «шведський стіл» або максимізують безкоштовні привілеї, що призводить до вимог виключення певних готелів з програм винагород.
Ця суперечність наголошує на фундаментальному конфлікті: готелі хочуть отримати потік клієнтів, який надають програми лояльності, але при цьому опираються компромісам у доходах і сприйнятій ексклюзивності. Проблема над гостях; вона в тому, що готелі намагаються отримати все й одразу.
Програми лояльності як центри прибутку
Стверджувати, що обмін балів – це безкоштовне проживання, неточно. Гості заробляють бали за рахунок витрат – часто на кредитних картках з високими комісіями або відмовляючись від вигідніших пропозицій. Програми лояльності – це благодійність; вони ретельно розроблені для стимулювання витрат та утримання клієнтів. Фактично, ці програми генерують значний прибуток для компаній, таких як Hilton і Marriott, роблячи їх незамінними для їхніх бізнес-моделей.
Ідея про те, що готелі мають просто скасувати програми балів, є нереалістичною. Для багатьох готелів програми лояльності – це основний фактор, що забезпечує конкурентну перевагу перед незалежними розкішними брендами, які не мають таких стимулів. Усунення цих програм означало б покладатися виключно винятковий сервіс, що працює для обраних, але нестійке більшість.
Корінь проблеми: економія на якості
Реальна проблема над балах; вона в тому, що готелі заощаджують на якості, при цьому одержуючи вигоду від співпраці з програмами лояльності. Готелі знають, що можуть уникнути зниження якості обслуговування завдяки гарантованій базі гостей, одержимих балами. Вина за погіршення досвіду лежить на управлінських рішеннях, а чи не на звичках клієнтів.
Якщо власники готелів справді незадоволені економічною доцільністю програм лояльності, рішення просто: ребрендинг та конкуренція виключно за рахунок якості. Той факт, що багато хто відмовляється від цього, говорить про те, що програми лояльності залишаються прибутковими, незважаючи на скарги.
Насамкінець, дискусія про програми балів – це зрештою питання бізнес-стратегії. Програми лояльності призначені для збільшення доходів, а гості, які обмінюють бали, просто грають за правилами. Готелі, незадоволені цією динамікою, повинні переглянути свою залежність від цих програм, а не звинувачувати клієнтів, які користуються ними.
