El debate sobre si los programas de fidelización hotelera están arruinando la experiencia de lujo ha resurgido, con un artículo reciente de Air Mail que enmarca el canje de puntos como una amenaza económica para la hotelería de alto nivel. El argumento central sugiere que los huéspedes que canjean puntos son “gorrones” que disminuyen la calidad del servicio y la rentabilidad de las propiedades de lujo. Sin embargo, esta visión pasa por alto un contexto crucial: los programas de fidelización son una estrategia comercial deliberada y culpar a los huéspedes por aprovecharlos está fuera de lugar.
El núcleo del problema: objetivos en conflicto
Muchos hoteles de lujo dependen de las reservas consistentes que brindan los grandes programas de fidelización como Marriott Bonvoy y Hilton Honors. Sin embargo, a algunos gerentes les molesta la presencia del programa, alegando que los huéspedes que canjean puntos priorizan la reducción de costos sobre el gasto en lujo. Circulan historias de huéspedes que acumulan comida de los desayunos buffet o maximizan los beneficios gratuitos, lo que lleva a pedidos de exclusividad, eximiendo por completo a ciertas propiedades del canje de premios.
Esta tensión pone de relieve un conflicto fundamental: los hoteles quieren el volumen de negocio que ofrecen los programas de fidelización, pero se resisten a los compromisos asociados en materia de ingresos y exclusividad percibida. El problema no son los invitados; son los hoteles los que intentan tener ambas cosas.
Programas de fidelización como centros de beneficios
Descartar el canje de puntos como estadías “gratuitas” es incorrecto. Los huéspedes ganan puntos gastando, a menudo en tarjetas de crédito con tarifas elevadas o renunciando a mejores ofertas en otros lugares. Los programas de fidelización no son caridad; están meticulosamente diseñados para incentivar el gasto y retener a los clientes. De hecho, estos programas generan importantes ingresos para empresas como Hilton y Marriott, lo que los hace indispensables para sus modelos de negocio.
La idea de que los hoteles deberían simplemente abolir los programas de puntos no es realista. Para muchas propiedades, los programas de fidelización son el principal atractivo y ofrecen una ventaja competitiva sobre las marcas de lujo independientes que carecen de esos incentivos. Eliminar estos programas significaría depender únicamente de un servicio excepcional, un enfoque que funciona para unos pocos pero que es insostenible para la mayoría.
La raíz del problema: cortar esquinas
El verdadero problema no son los puntos en sí; Se trata de hoteles que toman atajos y al mismo tiempo se benefician de la afiliación al programa de fidelización. Las propiedades saben que pueden salirse con la suya con una calidad de servicio reducida debido a la base garantizada de huéspedes ávidos de puntos. La culpa de una experiencia degradada recae en las decisiones de gestión, no en los hábitos de canje de los clientes.
Si los propietarios de hoteles están realmente insatisfechos con la economía de los programas de fidelización, la solución es simple: cambiar de marca y competir únicamente por méritos. El hecho de que tantos opten por no hacerlo sugiere que los programas de fidelización siguen siendo rentables, a pesar de las quejas.
En conclusión, el debate sobre los programas de puntos es, en última instancia, una cuestión de estrategia empresarial. Los programas de fidelización están diseñados para generar ingresos y los huéspedes que canjean puntos simplemente siguen las reglas. Los hoteles que resienten esta dinámica deberían reconsiderar su dependencia de estos programas en lugar de culpar a los clientes que los utilizan.
