Il dibattito sulla possibilità che i programmi fedeltà degli hotel stiano rovinando l’esperienza di lusso è riemerso, con un recente articolo di Air Mail che inquadra il riscatto dei punti come una minaccia economica per l’ospitalità di fascia alta. L’argomentazione principale suggerisce che gli ospiti che riscattano i punti sono “scrocconi” che diminuiscono la qualità del servizio e la redditività delle proprietà di lusso. Tuttavia, questa interpretazione trascura il contesto cruciale: i programmi fedeltà sono una strategia aziendale deliberata e incolpare gli ospiti per sfruttarli è fuori luogo.
Il nocciolo del problema: obiettivi contrastanti
Molti hotel di lusso fanno affidamento sulle prenotazioni costanti fornite da grandi programmi fedeltà come Marriott Bonvoy e Hilton Honors. Tuttavia, alcuni manager si risentono della presenza del programma, sostenendo che gli ospiti che riscattano punti danno priorità al taglio dei costi rispetto alle spese di lusso. Circolano storie di ospiti che accumulano cibo dal buffet della colazione o massimizzano i vantaggi gratuiti, portando a richieste di esclusività, esentando del tutto alcune proprietà dal riscatto dei premi.
Questa tensione evidenzia un conflitto fondamentale: gli hotel vogliono il volume di affari offerto dai programmi fedeltà, ma resistono ai compromessi associati in termini di entrate e di esclusività percepita. Il problema non sono gli ospiti; sono gli hotel che tentano di avere entrambe le cose.
Programmi fedeltà come centri di profitto
Ignorare il riscatto dei punti come soggiorni “gratuiti” è impreciso. Gli ospiti guadagnano punti spendendo, spesso con carte di credito a commissioni elevate o rinunciando a offerte migliori altrove. I programmi fedeltà non sono beneficienza; sono meticolosamente progettati per incentivare la spesa e fidelizzare i clienti. In effetti, questi programmi generano entrate significative per aziende come Hilton e Marriott, rendendoli indispensabili per i loro modelli di business.
L’idea che gli hotel debbano semplicemente abolire i programmi a punti non è realistica. Per molte proprietà, i programmi fedeltà rappresentano l’attrazione principale, offrendo un vantaggio competitivo rispetto ai marchi di lusso indipendenti che non dispongono di tali incentivi. Eliminare questi programmi significherebbe fare affidamento esclusivamente su un servizio eccezionale, un approccio che funziona per pochi eletti ma è insostenibile per la maggior parte.
La radice del problema: tagliare gli angoli
Il vero problema non sono i punti in sé; sono gli hotel che tagliano gli angoli pur beneficiando dell’affiliazione al programma fedeltà. Le proprietà sanno che possono cavarsela con una qualità del servizio ridotta a causa della base garantita di ospiti affamati di punti. La colpa di un’esperienza degradata è da imputare alle scelte gestionali, non alle abitudini di riscatto dei clienti.
Se i proprietari di hotel sono davvero insoddisfatti degli aspetti economici dei programmi fedeltà, la soluzione è semplice: rinnovare il marchio e competere solo in base al merito. Il fatto che così tanti scelgano di non farlo suggerisce che i programmi fedeltà rimangono redditizi, nonostante le lamentele.
In conclusione, il dibattito sui programmi a punti è in definitiva una questione di strategia aziendale. I programmi fedeltà sono progettati per aumentare le entrate e gli ospiti che riscattano i punti stanno semplicemente rispettando le regole. Gli hotel che risentono di questa dinamica dovrebbero riconsiderare la loro dipendenza da questi programmi piuttosto che incolpare i clienti che li utilizzano.
