O debate sobre se os programas de fidelização de hotéis estão a arruinar a experiência de luxo ressurgiu, com um artigo recente do Air Mail enquadrando o resgate de pontos como uma ameaça económica à hospitalidade de luxo. O argumento principal sugere que os hóspedes que resgatam pontos são “aproveitadores” que diminuem a qualidade do serviço e a rentabilidade das propriedades de luxo. No entanto, esta abordagem ignora o contexto crucial: os programas de fidelização são uma estratégia de negócios deliberada e culpar os hóspedes por aproveitá-los é equivocado.
O cerne do problema: metas conflitantes
Muitos hotéis de luxo dependem de reservas consistentes fornecidas por grandes programas de fidelidade como Marriott Bonvoy e Hilton Honors. No entanto, alguns gestores ressentem-se da presença do programa, alegando que os hóspedes que resgatam pontos dão prioridade à redução de custos em detrimento dos gastos de luxo. Circulam histórias de hóspedes que armazenam alimentos em buffets de café da manhã ou maximizam benefícios gratuitos, levando a pedidos de exclusividade – isentando completamente certas propriedades de resgates de prêmios.
Esta tensão realça um conflito fundamental: os hotéis querem o volume de negócios que os programas de fidelização proporcionam, mas resistem aos compromissos associados em termos de receitas e de exclusividade percebida. A questão não são os convidados; são os hotéis tentando fazer as duas coisas.
Programas de fidelidade como centros de lucro
Descartar o resgate de pontos como estadias “gratuitas” é impreciso. Os hóspedes ganham pontos gastando – muitas vezes em cartões de crédito com taxas elevadas ou renunciando a melhores ofertas em outros lugares. Os programas de fidelidade não são de caridade; eles são meticulosamente projetados para incentivar gastos e reter clientes. Na verdade, estes programas geram receitas significativas para empresas como Hilton e Marriott, tornando-os indispensáveis para os seus modelos de negócio.
A ideia de que os hotéis deveriam simplesmente abolir os programas de pontos não é realista. Para muitas propriedades, os programas de fidelidade são o principal atrativo, oferecendo uma vantagem competitiva sobre marcas de luxo independentes que não possuem tais incentivos. Eliminar estes programas significaria confiar apenas num serviço excepcional, uma abordagem que funciona para uns poucos seleccionados, mas é insustentável para a maioria.
A raiz do problema: cortar atalhos
O verdadeiro problema não são os pontos em si; são hotéis economizando e ainda se beneficiando da afiliação ao programa de fidelidade. As propriedades sabem que podem escapar com qualidade de serviço reduzida devido à base garantida de hóspedes ávidos por pontos. A culpa por uma experiência degradada reside nas escolhas de gestão, e não nos hábitos de resgate dos clientes.
Se os proprietários de hotéis estão realmente insatisfeitos com a economia dos programas de fidelidade, a solução é simples: reformular a marca e competir apenas com base no mérito. O fato de tantos optarem por não fazê-lo sugere que os programas de fidelidade continuam lucrativos, apesar das reclamações.
Concluindo, o debate sobre os programas de pontos é, em última análise, uma questão de estratégia empresarial. Os programas de fidelidade são projetados para gerar receita, e os hóspedes que resgatam pontos estão simplesmente obedecendo às regras. Os hotéis que se ressentem desta dinâmica deveriam reconsiderar a sua confiança nestes programas, em vez de culpar os clientes que os utilizam.
