Het nummer van de week? Negatieve veertien procent. Dat is hoeveel inkomende internationale reizen naar de Verenigde Staten zijn gedaald. Vlak voor de zomervoetbalwedstrijden. Vlak voor het WK.
Het is slecht.
Deze aflevering van de Skift Travel Podcast onderzoekt waarom toeristen in het buitenland Amerika in de gaten houden, hoe politiek en prijskaartjes de vraag hervormen, en of TikTok op het punt staat uw vakantieboekingen te kapen. Plus de spanning die ontstaat tussen grote hotelmerken en de onafhankelijken die proberen hun groeiende imperium te overleven.
Seth Borko en Sarah Kopit leggen het uit. Geen pluis.
Het merk is kapot
Negatieve veertien procent voor afgelopen maand. En we zijn al halverwege de lente, langzaam richting Memorial Day.
Sarah lacht, maar nauwelijks. Dat zou ze niet moeten doen. De trendlijn is hardnekkig. April 2025 is lager dan april 2024, ja, maar de timing van Pasen speelde een rol. Afgezien van de technische details is het macrobeeld somber. De VS slagen er gewoon niet meer in om mensen binnen te halen.
Het gaat niet om het bureau Brand USA. Het gaat over het merk van de VS.
Sarah was net in Azië. De mensen daar geven niets om de stranden of de winkelcentra. Zodra ze erachter komen dat ze Amerikaans is, draait het gesprek om. Direct. Tot chaos. Naar de huidige stand van zaken hier thuis.
Is het veilig? Dat is de grootste vraag die ze krijgt. Verrassend eigenlijk. Vooral omdat ze in Brooklyn woont. In Carroll-tuinen. Waar de bloembakken smetteloos staan en de lente daadwerkelijk in bloei staat. Ze is veilig. Je bent veilig. De statistieken ondersteunen dit. NYC is ondanks de reputatie een van de veiligste grote steden ter wereld.
Maar perceptie is geen logica. Perceptie is wat reist. En op dit moment schreeuwt de uitzending vanuit Amerika om instabiliteit. Het nieuws voedt de angst, de angst voedt de aarzeling. Het creëert een feedbacklus die statistieken niet gemakkelijk kunnen ontmantelen.
Waarom ze thuis blijven
Skift deed vorig jaar rond de Inauguratiedag een onderzoek. We hebben het niet herhaald omdat de gegevens zo duidelijk zijn dat het overbodig lijkt. Bekritiseer ons als je wilt. De redenen zijn saai en grimmig.
- Politiek. Toeristen willen het huidige politieke klimaat niet financieren.
- Economisch beleid. Tarieven, handelsoorlogen, inflatie. Als u denkt dat de VS de mondiale economische problemen veroorzaken, zult u uw geld daar niet uitgeven.
- Veiligheid. Verhalen over grenzen en geweld.
- Prijs. Het kost te veel.
Vliegtuigbrandstof is in prijs verdubbeld. Vliegtickets weerspiegelen dat onmiddellijk. De VS zijn structureel duur. Als je in Europa of Azië bent, heb je goedkopere opties in de buurt met kortere vluchten die minder brandstof verbruiken. De delta is nu enorm. Het merk is beschadigd. Het welkom is weg.
En toch komt daar het WK. Perfecte timing? Of een slechte timing?
De realitycheck van het WK
Eerste wedstrijd: 19 juni.
Seth denkt dat het een ‘succes’ zal worden in marketingzin. Iedereen zal de overwinning claimen. Maar wat is de werkelijke lift? De delta tussen wat we hebben en wat we zouden moeten hebben?
Mei is rommelige data als gevolg van paasverschuivingen. Juni is de echte test. De gegevens voor juni dalen in juli. Dan zullen we zien of de gebeurtenis ons heeft gered.
De regionale uitsplitsing vertelt echter het echte verhaal.
- Canada: Retourvluchten stegen met 1,4%. Opnieuw! Maar alleen omdat ze vorig jaar met 30% daalden. Dat is een basiseffect, geen hausse. Canadezen zijn misschien vergevingsgezind. Of niet. Ze kunnen hierheen rijden, dus de kosten zijn minder belangrijk.
- China: Eigenlijk vlak. Technisch gezien een klein beetje gedaald, maar China herstelt zich. Ze ondertekenen visumvrije overeenkomsten met de EU en het VK. De langeafstandsmarkt wordt wakker.
- Japan: Een stijging van 5%.
- EU: Diep in de negatieve tienerjaren. Consequent 10 tot 15% lager.
De Europeanen en Canadezen koesteren wrok. De schade is aanzienlijk.
De Chinese variabele
Hier wordt het raar. President Trump is dinsdag in China geland. Met een karavaan van tech-miljardairs.
Seth kijkt aandachtig toe. Krijgen we een visumvrije overeenkomst? De VS hebben nu een maas in de wet waardoor Amerikanen China een week lang zonder visum kunnen bezoeken als ze niet rechtstreeks terugvliegen. Het is een hack, geen beleid. Maar Chinese diplomaten zijn overal aanwezig om deze deals te normaliseren.
Als Peking en Washington overeenkomen om de barrières op te heffen, verandert de wiskunde van het toerisme. Het uitgaande Chinese verkeer is sterk. Als ze zich op de VS richten, verschuiven de cijfers. Zo niet, dan blijft Europa boos. Canada blijft neutraal. En de VS blijven steken in deze langzame neergang.
Er is ook een Noord-Amerikaanse invalshoek. Het WK is niet alleen voor de VS. Het zijn ook Canada en Mexico.
Kunnen mensen voor de Spelen naar Toronto vliegen en New York helemaal overslaan? Mogelijk. Een raar soort grenswerend toerisme. Seth weet niet of het zal gebeuren, maar hij kan zich de kop wel voorstellen. “De Noord-Amerikaanse trippers die nooit de Verenigde Staten zijn binnengekomen.”
Het laat de vraag open. Is het Amerikaanse merk herstelbaar? Of verliezen we steeds veertien procent van de markt in één keer?
“Ik denk dat het merk beschadigd is. De betaalbaarheid is een probleem. De welkomheid is er niet.”
