Le numéro de la semaine ? Négatif quatorze pour cent. C’est à quel point les voyages internationaux entrants vers les États-Unis ont diminué. Juste avant les matchs de football de l’été. Juste avant la Coupe du monde.
C’est mauvais.
Cet épisode du Skift Travel Podcast explique pourquoi les touristes à l’étranger fantôment l’Amérique, comment la politique et les prix remodèlent la demande et si TikTok est sur le point de détourner vos réservations de vacances. À cela s’ajoute la tension qui règne entre les grandes marques hôtelières et les indépendants qui tentent de survivre à leurs empires en expansion.
Seth Borko et Sarah Kopit l’expliquent. Pas de peluches.
La marque est cassée
Négatif quatorze pour cent pour le mois dernier. Et nous sommes déjà à la moitié du printemps, à l’approche du Memorial Day.
Sarah rit, mais à peine. Elle ne devrait pas. La ligne de tendance est tenace. Avril 2025 est en baisse par rapport à avril 2024, certes, mais le calendrier de Pâques a joué un rôle. Mis à part les détails techniques, la situation macroéconomique est sombre. Les États-Unis ne parviennent tout simplement plus à attirer les gens.
Il ne s’agit pas de l’agence appelée Brand USA. Il s’agit de la marque of USA.
Sarah était juste en Asie. Les gens là-bas ne se soucient pas des plages ou des centres commerciaux. Une fois qu’ils apprennent qu’elle est américaine, la conversation tourne. Immédiatement. Au chaos. À l’état actuel des choses ici chez nous.
Est-ce sécuritaire? C’est la plus grande question qu’on lui pose. Étonnamment, vraiment. D’autant plus qu’elle vit à Brooklyn. Dans les jardins Carroll. Où les bacs à fleurs sont vierges et où le printemps fleurit réellement. Elle est en sécurité. Vous êtes en sécurité. Les statistiques le confirment. New York est l’une des grandes villes les plus sûres au monde, malgré sa réputation.
Mais la perception n’est pas logique. La perception est ce qui voyage. Et en ce moment même, l’émission américaine crie à l’instabilité. L’actualité nourrit la peur, la peur alimente l’hésitation. Cela crée une boucle de rétroaction que les statistiques ne peuvent pas facilement démanteler.
Pourquoi ils restent à la maison
Skift a réalisé une enquête l’année dernière autour du jour de l’inauguration. Nous ne l’avons pas répété car les données sont si claires qu’elles semblent redondantes. Critiquez-nous si vous le souhaitez. Les raisons sont ennuyeuses et cruelles.
- Politique. Les touristes ne veulent pas financer le climat politique actuel.
- Politique économique. Tarifs de douane, guerres commerciales, inflation. Si vous pensez que les États-Unis sont à l’origine de la détresse économique mondiale, vous n’y dépenserez pas votre argent.
- Sécurité. Histoires sur les frontières et la violence.
- Prix. Cela coûte trop cher.
Le prix du carburéacteur a doublé. Les billets d’avion le reflètent immédiatement. Les États-Unis sont structurellement chers. Si vous êtes en Europe ou en Asie, vous disposez d’options moins chères à proximité avec des vols plus courts qui consomment moins de carburant. Le delta est désormais énorme. La marque est endommagée. L’accueil est parti.
Et pourtant, voici la Coupe du monde. Un timing parfait ? Ou un mauvais timing ?
La réalité de la Coupe du monde
Premier match : 19 juin.
Seth pense que ce sera un « succès » au sens marketing du terme. Tout le monde criera victoire. Mais quel est l’ascenseur réel ? Le delta entre ce que nous avons et ce que nous devrions avoir ?
Le mois de mai est une donnée désordonnée en raison des quarts de travail de Pâques. Juin est le véritable test. Les données de juin chutent en juillet. C’est alors que nous verrons si l’événement nous a sauvés.
La répartition régionale révèle cependant la réalité.
- Canada : Les voyages aller-retour ont augmenté de 1,4 %. Encore! Mais seulement parce qu’ils étaient en baisse de 30 % l’année dernière. C’est un effet de base, pas un boom. Les Canadiens pourraient pardonner. Ou non. Ils peuvent conduire ici, donc le coût compte moins.
- Chine : Fondamentalement plat. Techniquement, c’est un tout petit peu en baisse, mais la Chine se redresse. Ils signent des accords d’exemption de visa avec l’UE et le Royaume-Uni. Le marché long-courrier se réveille.
- Japon : En hausse de 5 %.
- UE : Au plus profond des adolescents négatifs. 10 à 15 % de baisse constante.
Les Européens et les Canadiens lui en veulent. Les dégâts sont importants.
La variable Chine
C’est ici que ça devient bizarre. Le président Trump est arrivé en Chine mardi. Avec une caravane de milliardaires de la technologie.
Seth regarde attentivement. Aurons-nous un accord sans visa ? Les États-Unis disposent désormais d’une échappatoire permettant aux Américains de visiter la Chine pendant une semaine sans visa s’ils ne reviennent pas directement en Chine. C’est un hack, pas une politique. Mais les diplomates chinois sont partout pour normaliser ces accords.
Si Pékin et Washington acceptent de lever les barrières, les calculs du tourisme changent. Les voyages chinois à l’étranger sont nombreux. S’ils ciblent les États-Unis, les chiffres changent. Dans le cas contraire, l’Europe reste en colère. Le Canada reste neutre. Et les États-Unis restent coincés dans ce lent déclin.
Il y a aussi un angle nord-américain. La Coupe du monde ne concerne pas seulement les États-Unis. C’est aussi le Canada et le Mexique.
Les gens pourraient-ils prendre l’avion pour Toronto pour les jeux et éviter complètement New York ? Peut-être. Une sorte de tourisme étrange qui évite les frontières. Seth ne sait pas si cela arrivera, mais il peut imaginer le titre. «Les voyageurs nord-américains qui ne sont jamais entrés aux États-Unis».
Cela laisse la question ouverte. La marque américaine est-elle récupérable ? Ou est-ce que nous continuons simplement à perdre quatorze pour cent du marché à la fois ?
“Je pense que la marque a été endommagée. L’abordabilité est un problème. L’accueil n’est pas là.”
